SUPREME : Histoire, logo et pourquoi cette marque fascine autant ?

Supreme, la marque iconique du streetwear

Devenue aujourd’hui LA marque maîtresse du streetwear, Supreme a connu une ascension rapide depuis sa création. Retour et analyse sur le succès de l’entreprise américaine.

Histoire de la marque Supreme

Tout commence en 1994. A cette époque, le coin de Lafayette Street et de Prince Street, au cœur de New-York, commence à être agité. Auparavant, ce n’était pas une voie commerciale très développée. Les enfants des arrondissements du New Jersey ou de Long Island, peuvent jouer dans le quartier sans être harcelés par la police ou gênés les grands commerces haut de gamme.

Au fond d’un magasin, dans un bureau, se trouve James Jebbia, le fondateur de Supreme. Auparavant, James a acquis de l’expérience en travaillant chez Parachute dans les années 1980. Six ans après son arrivée aux Etats-Unis, Jebbia ouvre la boutique streetwear Union sur Spring Street, puis le magasin Stüssy, sur Wooster Street. Il réalise alors qu’il manque un magasin de skate.

Embarqué dans son nouveau projet, le fondateur de Supreme est au téléphone en train de négocier avec ses fournisseurs. Il devait alors remplir les étagères vides de son magasin en proposant un drop, c’est-à-dire la sortie, de t-shirts, sweats ou bien casquettes. C’était sa première mission, et aujourd’hui on peut dire qu’il l’a plutôt bien faite. A ce moment, pas de vigiles ou de queue interminable de personnes pour acheter. A l’origine, le personnel et les principaux clients du magasin étaient des passionnés de skate ou bien des artistes new-yorkais.

Parmi ces artistes, on peut trouver le cinéaste Harmony Korine par exemple. Il habite alors dans son appartement situé à quelques rues du magasin. Harmony décrit la boutique comme un lieu de rassemblement du monde artistique et du skate, sans penser alors que Supreme deviendrait une marque de renom des années plus tard. La marque et l’engouement attise alors la curiosité des lycéens des écoles aux alentours. L’énergie positive qui s’en dégage fait que le magasin n’a pas vraiment l’air d’en être un.

Finalement, Supreme a suivi et accompagné le développement du skate dans la culture populaire. En 1994, la chaine de sports américaine ESPN lance les premiers X-Games. Cela place le skateboard au même niveau que d’autres sports extrêmes tels que le sky surfing ou le street luge. Aujourd’hui, l’engouement qu’il pouvait y avoir dans les années 2000 autour de ces sports est quelque peu retombé. Pas celui de Supreme, qui l’a vu exploser.

Pour le public, la marque au logo rouge reste toujours une marque affiliée au skate. On trouve ainsi des vêtements et des accessoires destinés à ce sport. Mais depuis sa création, Supreme s’est rapproché du monde de la mode et de la culture urbaine. Aujourd’hui la marque possède des produits qui se vendent très rapidement et dont l’engouement ne faiblit pas. Elle collabore avec des créateurs et des maisons de renom, comme Undercover. Les marques populaires en profitent également, à l’instar de Nike, Louis Vuitton, Lacoste ou encore The North Face.

Parmi les visiteurs du premier magasin situé à Lafayette Street, on trouve des touristes japonais avertis. C’est notamment eux les premiers à adopter Supreme comme marque de collection. Cela va pousser la marque à explorer le marché japonais, qui présente un potentiel intéressant. En 1998, Supreme va ouvrir coup sur coup 3 magasins. Le premier est à Daikanyama à Tokyo, le deuxième à Osaka et le dernier à Fukuoka.

Ce n’est que 10 ans après l’ouverture que Supreme va traverser le pays pour avoir un point de vente à Los Angeles, dans le quartier de North Fairfax. La marque poursuit son développement au Japon avec l’ouverture de boutiques à Shibuya et Harajuku pour Tokyo ainsi que Nagoya. Comme James Jebbia a grandi à Londres, la ville britannique est logiquement la première boutique Supreme sur le continent européen. Paris, capitale de la mode, n’y a pas échappé non plus. Enfin, des magasins américains sont apparus à Brooklyn et récemment à San Francisco, amenant le nombre de points de vente à douze.

Le logo Supreme

Vous l’avez tous déjà forcément vu. C’est bien normal puisque le rouge tape à l’œil et le nom de la marque est directement écrit sur les produits.

Lorsque Jebbia a ouvert le premier magasin en 1994, il a voulu marquer l’occasion en créant un t-shirt unique pour cet évènement. Le choix se portait alors entre 3 t-shirts. L’un présentait Travis Bickle, héros principal du film Taxi Driver sorti en 1976. Un autre affichait un patineur des années 1970 alors que le troisième était décoré du logo du magasin Supreme.

Un ami de James Jebbia va finalement être l’élément déclencheur du logo Supreme tel qu’on le connait. Il n’aimait pas les dessins originaux car ils manquaient d’identité selon lui. Cette personne va alors donner aux concepteurs un livre qui décrit les travaux de Barbara Kruger , une artiste très connue aux Etats-Unis, pour qu’il s’en inspirent.

Le logo final est finalement une inspiration d’une affiche de l’artiste sur l’avortement légal. On y voyait le visage d’une femme en deux parties où figurait sur l’une d’elles la phrase « Votre corps est un champ de bataille » écrite en blanc sur un fond rouge. Et c’est grâce à la copie du style de lettrage qu’est né le logo de la marque américaine.

Pour certaines occasions, Supreme modifie son logo sur certains de ses produits. Par exemple, lors de la catastrophe de Fukushima au Japon en 2011, la marque a créé le t-shirt bénéfice BOGO. La totalité des recettes liées à la vente de ce produit a été donné à la Croix Rouge. En 2017, pour rendre hommage à l’écrivain spécialiste de la culture Gary Warnett, Supreme lui dédie une version de son logo.

Les produits vendus

Comme vous le savez, Supreme est une marque qui propose des vêtements taillés pour le monde du skate. Alors que peut-on réellement trouver de la part de la marque ?

La marque au logo rouge vend d’abord des basiques que l’on peut trouver partout ailleurs. Ce sont ainsi les t-shirts basiques et amples, les sweats à capuche ou encore les pulls. Les pantalons larges seront les pièces pour le bas du corps. Il existe même des boxers et des chaussettes de la marque. On peut en trouver sur leur site internet. Mais la principale force de Supreme, ce sont ses collections exclusives. Ici le choix est plutôt large avec des t-shirts, vestes ou baskets qui sont le fruit de collaborations avec différents artistes et marques. Par exemple, Jordan et Supreme ont travaillé ensemble pour proposer des baskets Jordan 5 de très belle facture.

L’entreprise américaine ne se limite pas seulement aux vêtements. Elle a aussi développé toute une gamme d’accessoires. Des casquettes de couleur rouge vous protégeront du soleil tout en vous permettant d’être vu dans la rue. En hiver, ce seront les bonnets qui vous réchaufferont. Différents sacs existent également. Des modèles portés sur le dos sont notamment disponibles en ligne dans leur boutique. Pour ceux qui aiment la mode, Louis Vuitton et Supreme ont récemment dévoilé un sac de voyage très sobre avec sa couleur rouge et le nom de la marque américaine.

Le fonctionnement de Supreme

Mais comment la marque fait elle pour vendre tous ses produits ? Supreme ne fonctionne pas comme toutes les autres marques de vêtements, qui produisent en masse.

L’entreprise américaine, étroitement liée au skate, ne propose pas de grandes collections aux périodes clés de l’année. Les quatre saisons sont généralement les moments favoris pour lancer toutes les nouveautés élaborées et ainsi faire des ventes. Supreme ne fonctionne pas comme cela. L’enseigne préfère distribuer les produits qu’elle élabore au compte-goutte. C’est ce qu’on appelle des « drops ». Ses pièces sont ainsi dévoilées de cette manière car elles sont rares.

Si des produits sont mis en ligne sur leur online store, c’est surtout dans leur boutique physique que tout se passe. Pour les fans français, le magasin situé à Paris est synonyme de paradis. Acheter en boutique requiert d’abord d’avoir un numéro. Il faut le récupérer dans un parc, un grand espace le lundi. Vous pouvez ensuite croiser les doigts pour que vous soyez appelé par le staff. Si la chance vous sourit, vous aurez alors le droit de pouvoir faire la queue devant la boutique, le jeudi. Mais le parcours du combattant ne s’arrête pas là. Cette première attente vous permet alors de vous inscrire sur une liste et faire une deuxième queue. Si vous passez encore cette épreuve, le magasin s’offre à vous.

Les vêtements et accessoires disponibles en magasin ne sont pas présents en grande quantité. En quelques minutes, toutes les pièces sont épuisées. C’est pourquoi certains fans sont prêts à patienter durant des heures afin d’être les premiers.

Supreme : Le secret de sa réussite

L’influence de la marque ne fait que grandir. L’ADN de Supreme correspond à celle du monde du skate. C’est ce qui a fait sa réussite au départ et a permis à l’entreprise de se développer. Elle est toujours associée au streetwear. Mais Supreme essaie d’évoluer en collaborant notamment avec des marques de luxe, comme LVMH.

En janvier 2017, les deux marques officialisent leur collaboration. Cela a d’ailleurs surpris le monde car la maison de luxe française avait intenté un procès en 2000 contre Supreme pour avoir reproduit leur logo sur des planches de skateboard. La Fashion Week de Paris a donc été l’occasion de présenter l’association Supreme x Louis Vuitton.

Les produits présentés associent le savoir faire du luxe français et l’ambiance de Supreme. Ce sont donc des sacs à dos, des baggys, des sneakers et même des planches de skateboards qui sont disponibles. C’est notamment à cette occasion que le sac de voyage rouge avec le logo Supreme en blanc décrit précédemment va retenir l’attention. Evidemment ces produits coûtent un certain prix, mais cela montre que la marque américaine fait désormais partie des grands, pouvant collaborer avec le luxe.

La marque a créé d’abord sa réussite de part son fonctionnement unique. Comme expliqué précédemment, Supreme propose des drops et non des collections basées sur les différentes saisons. Ses meilleures pièces ne sont disponibles qu’en très peu d’exemplaires. Les nombreuses contrefaçons qu’il est possible de trouver dans le monde montre bien qu’elle fait envie à une certaine partie de la population.

Ce n’est plus à démontrer, la rareté crée l’envie. Son faible nombre de points de vente dans le monde va d’abord dans ce sens. Mais c’est aussi car les pièces ne sont produites qu’en faibles exemplaires, un choix de James Jebbia. Dès le début, le fondateur ne voulait pas d’un magasin rempli de produits de base, que l’on retrouve tous les mois. Il voulait créer quelque chose de passionnant. Cette différence dans les produits va fidéliser toute une base de fans, toujours présents aujourd’hui. La limitation des quantités a été un atout pour faire de Supreme la marque référence du streetwear.

Le dernier point intéressant avec la marque new-yorkaise, c’est sa politique de communication. Les collaborations avec de grands artistes fait que l’on parle de la marque. Des œuvres du photographe Terry Richardson, du peintre Georges Condo ou du sculpteur Jeff Koons sont reproduites pour créer des vêtements de haute qualité, tant au niveau du confort que du design.

Mais c’est surtout au niveau du marketing que Supreme fait preuve de génie. De nombreuses stars ont collaboré avec la marque : Mike Tyson, Lady Gaga, Kate Moss ou Neil Young. Ce sont de parfaites égéries pour des campagnes publicitaires réussies. Nul doute que Supreme va continuer d’appliquer ce modèle pour poursuivre son ascension.

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